Главная » Статьи » ПСИХОЛОГИЯ

Черный юмор в рекламе



Черный юмор — широко распространенный прием в рекламе развитых стран мира. У нас же данное направление рекламы практически не представлено. Впрочем, рекламные шедевры также редкое явление в нашей культуре.
Есть ли взаимосвязь между уровнем развития общества и любовью к черному юмору? Эффективно ли применение черного юмора в рекламе? Какая польза и какой вред от черного юмора? Можно ли черный юмор рассматривать как мощное оружие маркетинга, и не обернется ли это оружие против его хозяев?





Зачастую, не находя ответы на вышеперечисленные вопросы, рекламодатели и разработчики рекламы не решаются пустить в ход это оружие. В данной статье мы попробуем немного разобраться в особенностях черного юмора и целесообразности его применения в рекламе.




Черный юмор — забава для сытых?


Если посмотреть на географию черного юмора, то отчетливо видно, что явление это широко представлено в искусстве и рекламе именно развитых стран. Сытое общество, граждане которого чувствуют себя защищенными от бедности, войн и невзгод, порождает прекрасные образцы черного юмора. Им изобилуют кинематограф, литература, театр, изобразительные искусства и, конечно, реклама.
Напрашивается вывод, что шутить по-черному могут только сытые и защищенные люди, для которых предметы их черных шуток являются чем-то нереальным, игрой. Отчасти это так. Человек, которому грозит ампутация ноги, не поймет анекдот о нерадивом враче и двух новостях — плохой и хорошей. Или попробуйте показать человеку, которого замучила зубная боль, эту рекламу:





Действительно, людям несвойственно смеяться над тем, что у них «болит». Вряд ли такая «веселая» реклама появилась бы в стране, охваченной бедствиями войны:





И вряд ли ветеран войны, побывавший под скальпелем полевого хирурга, найдет такую рекламу смешной. Эта реклама рассчитана на молодых людей, жизнь которых настолько беззаботна и скучна, что они ищут остроту эмоций в виртуальном мире. Они не поедут на войну, поэтому они не «примеряют» увиденную картину к своему реальному будущему и не сопоставляют ее с прошлым — «это не про меня».
Такое объяснение предпочтений черного юмора очень убедительно. Сытые страны шутят «по-черному» — «это не про них», голодным не до шуток — для них это реальность. Это общепринятое объяснение причины отсутствия черного юмора в нашей стране и его обилия в странах Европы.





Однако я считаю, что причины значительно глубже, и лежат они в разных пластах — психологическом, культурном, социальном.
Иначе как объяснить, что объектами черного юмора в «сытых» странах становятся также явления, несущие реальную угрозу обществу. Американцы на пике фобии терроризма шутили о террористах, рекламные юмористические принты с Бен Ладеном — врагом Америки №1 — заполонили прессу и билборды.





Европа также демонстрирует способность смеяться над насущными опасностями — гибелью в катастрофах, смертельными болезнями, смертью.
И как объяснить обилие черного юмора в отечественном народном творчестве — анекдоты, истории, стишки?


Маленький Костя с карниза сорвался,
Крик его вскоре внизу оборвался.
Бабушка в комнату кинулась ланью...
Нет! Не задел он горшочек с геранью.






О природе черного юмора


Чтобы разобраться в природе черного юмора, нужно попытаться понять природу юмора как такового. Ведь черный юмор — это тоже юмор. Просто специфический.
Что же такое юмор? Суммируя и упрощая множество существующих определений, можно сказать, что юмор — это действия и явления, вызывающие смех (веселость, эмоциональную реакцию). А смех — это определенная телесная реакция организма, которая изменяет наше эмоциональное состояние.





Зачем нужен смех?

О пользе смеха написано немало. Главные полезные действия смеха — сброс напряжения и выработка эндорфинов — гормонов счастья. Психика и тело человека представляют единую систему. Это значит, что каждая эмоция имеет свою телесную реакцию. Например, при страхе тело сжимается, и мы чувствуем напряжение в животе, при обиде сжимается горло, при гневе появляется неприятное напряжение в груди.

Современный человек часто подавляет эмоции в силу существования системы социальных стандартов поведения: нельзя злиться, нельзя бояться, нельзя плакать (мужчинам). Когда эмоции подавляются, они не находят телесного отреагирования и «застревают» в теле в виде мышечных зажимов, которые со временем становятся хроническими. В местах зажимов нарушается нормальная жизнедеятельность тканей и со временем могут развиться заболевания. Эти заболевания называют психосоматическими, к ним относят гипертонию, аллергии, астму, язву желудка, всевозможные сердечные заболевания… Этот список можно продолжать очень долго, в него входит большинство заболеваний невирусного характера.

Так вот, одна из важнейших функций смеха — сброс телесного, а значит, и эмоционального напряжения. Поэтому считается, что смех удлиняет жизнь. Кстати, ту же функцию выполняет и плач — он также сбрасывает телесно-эмоциональное напряжение. Мужчинам с детства внушают, что плакать постыдно. Поэтому мужчины чаще умирают от сердечно-сосудистых заболеваний, особенно от инфаркта. Плачущие женщины продлевают себе жизнь, сбрасывая напряжение в груди от обиды и печали через рыдания. А смех и слезы, как известно, всегда рядом. И пока мы плачем и смеемся, мы живем.





Итак, юмор продлевает нам жизнь, и черный юмор, несмотря на свою «черноту», не исключение. Если он вызывает веселый смех, пусть и с мрачным налетом, он полезен для нашего здоровья. А здоровые люди формируют здоровое общество. Значит, черный юмор полезен для здоровься общества. Даешь черный юмор народу!


Зачем ЕЩЕ нужен смех? Неожиданный взгляд

Профессор британского университета Сэм Шустер провел необычное исследование. Он проанализировал реакцию 400 людей на его езду по городу на одноколесном велосипеде. Большинство женщин реагировало на его езду доброжелательно и одобрительно. Мужчины же реагировали шутками, зачастую издевательского характера. Особыми шутниками были молодые мужчины, а мужчины пожилые, как правило, реагировали «по-женски» доброжелательно.
Профессор считает юмор трансформацией агрессии и результатом действия мужского гормона тестостерона. Этим он также объясняет, что мужчины шутят гораздо чаще женщин. По этой же причине большинство юмористов и комиков — мужчины.


«Во время одного из концертов Петросяна парализованный мальчик встал со своего места и ушёл».
(Из народного творчества)


Мужчина на одноколесном велосипеде подсознательно воспринимался окружающими мужчинами, как соперник, способный отобрать на себя внимание женщин. Этим и была обусловлена неосознанная агрессия, которая проявлялась в виде шуток.





Таким образом, юмор выполняет еще одну важную функцию — он позволяет «выводить» агрессию в социально-приемлемой форме. Если бы мы не смеялись друг над другом, то давно бы уже «лопнули от злости», либо превратили этот мир в сплошной театр военных действий. Давайте пожелаем мировым политикам больше шутить.


Некрофилы и биофилы

Известный немецкий психолог и философ Эрих Фромм считал, что в каждом человеке присутствует одновременно два стремления — к жизни и к смерти. Только у разных людей эти стремления выражены в разных пропорциях. По этому признаку Фромм делил людей на 2 категории: биофилы – люди, в которых больше развито стремление к жизни; некрофилы — люди, с более развитым стремлением к смерти.

Разумеется, стремление к смерти не означает, что индивид хочет умереть. От этого нас оберегает инстинкт самосохранения. Это значит, что некрофилу интереснее все, что связано со смертью, он смотрит на мир с точки зрения смерти. В то время как биофил рассматривает мир с точки зрения жизни.





Мир представляет собой единство противоположностей: добро-зло, свет-тьма, жизнь-смерть. Одно не существует без другого. Одно и другое — суть две стороны одной медали. Так же биофилы и некрофилы взаимодополняют друг друга в этом удивительном мире, а также внутри каждого из нас.
Для некрофилов характерен повышенный интерес к смерти и разрушениям. Их притягивают репортажи о катастрофах, истории о маньяках-убийцах (в нашем агентстве работала сотрудница, которая собирала истории о серийных убийцах и могла часами говорить на эту тему). Молодежное направление готы объединяет ярко выраженных некрофилов, которые находят выражение своих стремлений к смерти в музыке, мировоззрении и внешнем виде a la вампиры.





В своих крайних проявлениях некрофилы — это настоящие маньяки, которые не ограничиваются одним лишь интересом к смерти. Но это уже патологическая форма.

Одним из таких некрофилов был Гитлер. Вот что писал один из приближенных фюрера А. Шпеер в своих воспоминаниях:
«...Не менее характерными были шутки, которые Гитлер любил повторять. Он придерживался вегетарианской диеты, но гостям подавали обычную еду. «Если на столе появлялся мясной бульон, — вспоминает Шпеер, - я мог быть уверен, что он заведёт речь «о трупном чае»; по поводу раков он всегда рассказывал историю об умершей старушке, тело которой родственники бросили в речку в качестве приманки для этих существ; увидев угря, он объяснял, что они лучше всего ловятся на дохлых кошек».





Из этого описания видно, что люди некрофильского склада склонны к черному юмору. Выходит, одна из причин тяготения к черному юмору лежит в глубинном интересе человека к вопросу смерти. Хочу также напомнить, что интерес к жизни и смерти живут одновременно в каждом из нас. И в этом аспекте черный юмор привлекает всех без исключения. Только некрофилов он притягивает в большей степени, чем биофилов.
К тому же, интерес к конкретным проявлениям черного юмора будет диктоваться еще множеством дополнительных факторов — моральные установки, психологические особенности, эстетическая подготовка, культурный уровень. Как видно по качеству шуток Гитлера, высоким культурным уровнем фюрер не отличался.

Итак, одна из причин привлекательности черного юмора скрыта в неосознанном стремлении человека к смерти. И чем больше это стремление, тем больше склонность к черному юмору. К тому же, тема смерти социально табуирована, а запрет всегда подогревает интерес.

Что же касается социальной значимости черного юмора, то и в данном контексте он исключительно полезен для общества. Стремление человека к смерти так же природно, как и стремление к сексу. Так лучше давать ему выход через социально приемлемые формы. А черному юмору полезнее жить в форме искусства, чем в грубом фольклоре в духе застольных шуток Гитлера.


Защитная функция черного юмора

Как уже говорилось выше, человеку свойственно подсознательное стремление к смерти. Но в то же время, все мы больше всего боимся ее. А все остальные наши страхи — проекция этого базового страха смерти. Даже взрослый человек, обладая знанием о неминуемой конечности своего бытия, глубоко в душе этот факт не принимает и, как маленький ребенок, верит в то, что будет жить вечно.

Внутреннее непринятие этой перспективы, с одной стороны защищает психику человека, с другой стороны, наполняет его бесчисленными страхами. Зачастую некоторые страхи перерастают в навязчивые, патологические формы — фобии.
В этом ключе смерть — самый страшный враг человека. А что нужно сделать с врагом, чтобы он был не так страшен? Как понизить его значимость в наших глазах? Правильно, осмеять.





Мне не раз приходилось наблюдать, как на месте какой-нибудь страшной трагедии, отошедшие от первого шока зеваки, начинали шутить над случившимся. Поначалу меня это возмущало – как можно шутить над чужим несчастьем? А потом стало ясно — это не цинизм и не жестокость, это страх.

Отпуская шутки об увиденном, человек как бы отрицает значимость увиденного для себя, защищает себя от тяжелого осознания — все мы не вечны под Луной. Такая форма поведения особенно характерна для детей. Они еще не скованны социальными нормами, они еще не знают, что «над чужим горем нехорошо смеяться».

Существуют и другие защитные реакции на страх: причитания, стенания, сплетни, поиск виновного, самообман, агрессия. Так не лучше ли смеяться?


В поисках ярких эмоций

Для жизни и здоровья человеку необходимо питать тело чистым воздухом и водой, свежей и разнообразной пищей. Психика также нуждается в питании — ярких переживаниях, вызывающих сильные эмоции. Вот мы и находимся в постоянном поиске впечатлений — кино, путешествия, чтение, секс, спорт, игры, общение и т. д. И всем хорош наш относительно мирный век, но одна беда — мало событий в личной жизни каждого, способных наполнить нас яркими переживаниями. И чем более сыто общество, тем больше эмоциональный голод. Кино, игры и реклама для многих становятся главными «поставщиками» эмоций. Парадокс же заключается в том, что зачастую при неумении получить яркие позитивные эмоции, человек ищет сильные негативные переживания — лишь бы не «остаться без чувств».

Черный юмор удовлетворяет эту потребность искателей ярких впечатлений. Он вызывает как позитивные, так и негативные эмоции одновременно. А главное, что эти эмоции сильные, т. к. черный юмор апеллирует к глубинным табуированным темам. И весело, и страшно; и притягивает, и отталкивает; и смех, и слезы — два в одном.





Кроме того, современный человек не живет по законам природы. Вовсе не в природе человека днем сидеть в офисе перед компьютером, вечером в баре перед бокалом пива, а ночью перед телевизором. Человек был создан для активных действий. Особенно это касается мужчины, который природой создан охотником, воином. Иначе, зачем ему столько тестостерона? Для сидения в офисе он только помеха.

Вот тут и вспоминается вышеизложенное исследование профессора Сема Шустера. Если юмор — это видоизмененная форма агрессии, то и черный юмор не является исключением. Это утверждение подтверждается тем фактом, что черный юмор наиболее популярен именно в мирное время.


Черный юмор и абсурд

Адекватное понимание черного юмора невозможно без рассмотрения такого явления как абсурд. Абсурд — это нелепица, явление нарушающее законы здравого смысла. Абсурд всегда привлекал философов всех времен и народов. Во многих философских школах абсурд использовали, как инструмент для расширения сознания учеников. Абсурд указывает на то, что законы «здравого смысла» созданы человеком, а мир живет по своим законам и совсем не таков, каким мы его себе представляем.


«Абсурд имеет смысл, когда с ним не соглашаются».
(А. Камю)


Философы-абсурдисты (первая половина XX века) провозглашали бессмысленность человеческого существования. Абсурдисты рассматривали тщетность жизненных скитаний, отсутствие свободы у человека, и как результат, абсурдность человеческого бытия. Альбер Камю писал: «Этот мир лишен смысла, и тот, кто осознал это, обретает свободу».


Ад — это другие люди
Ж.-П. Сартр


Творчество и идеи абсурдистов (Кафка, Камю, Сартр и пр.) плотно вошли в систему европейской культуры. Эти идеи составляют неотъемлемую часть мировоззрения современного представителя европейской цивилизации. Произведения абсурдистов наполнены изысканным черным юмором. Можно сказать, что черный юмор в своей чистой форме и есть абсурд.
В этом ключе становится ясно, почему именно Европа является законодателем в искусстве черного юмора.




Черный юмор в рекламе — за и против


Так стоит ли использовать черный юмор в отечественной рекламе? Или это привилегия только «сытых мира сего»?





Попробуем взвесить «за» и «против».

За

1. Черный юмор — одна из естественных потребностей человека. Реклама, построенная на черном юморе, будет удовлетворять эту потребность.

2. Черный юмор вызывает сильное эмоциональное воздействие. Это большое достижение для рекламы в современных условиях, когда потребитель, атакуемый со всех сторон тысячами реклам, выработал «эмоциональный иммунитет» и реагирует холодно и равнодушно на всю рекламную какофонию. Думаю, что этот фактор также является одной из причин популярности черного юмора в западной рекламе.

3. Черный юмор несет в себе элемент эпатажа, что также позитивно сказывается на силе воздействия и запоминаемости.

4. Реклама, построенная на черном юморе, активно привлекает внимание. А это одна из базовых задач рекламы.

5. Юмор имеет свойство «вирусного» распространения — из уст в уста. Человек, которого впечатлила и развеселила реклама, будет показывать ее своим знакомым. Конечно, при условии, что юмор удачен, а реклама выполнена на высоком уровне.

6. С помощью черного юмора можно живо и доступно передать нужную рекламную информацию в некоторых индивидуальных случаях.

7. Черный юмор может быть хорошим приемом, когда в рекламном сообщении необходимо сначала напугать потребителя, чтобы потом предложить решение проблемы.

8. Удачная реклама, построенная на черном юморе, надолго запоминается.

9. Реклама с использованием черного юмора может иметь резонанс в прессе, что является дополнительным средством PR.






Рекламный щит на кладбище: «Здесь могла бы быть ваша могила!»
(Автор неизвестен)



Против

1. Черный юмор, наряду с положительным воздействием, вызывает отрицательные эмоции. У некоторых людей он может вызывать острое неприятие.

2. Реклама, построенная на черном юморе, «отсекает» часть аудитории, для которой рекламный сюжет идет в резонанс с реальными жизненными переживаниями. Например, эта реклама, скорее всего, вызовет реакцию острого неприятия у охотника, который только что вернулся из травмпункта, где ему наложили 58 швов, 2 шины и гипс после попадания ноги в капкан.





Чем острее человек переживает жизненную проблему, тем больше будет агрессии и отторжения к рекламе, которая действует, как «соль на рану».

3. В нашей стране нет значительного опыта использования черного юмора в рекламе и соответствующих исследований, которые могли бы показать картину реакции аудитории. Но когда-то же надо начинать?

4. Эпатажная реклама может вызвать отрицательный общественный резонанс — естественный или спровоцированный конкурентами в рамках черного PR. Например, создателей этой рекламы можно было бы обвинить в разжигании межрассовой ненависти и демонстрации неуважения к китайскому братскому народу:





5. При неудачной идее или плохом исполнении обычная реклама просто пройдет мимо внимания аудитории, а реклама с черным юмором подорвет репутацию компании или бренда. Цена ошибки значительно выше, чем в обычной рекламе.





Выводы

Конечно, черный юмор в рекламе — это специфический креативный прием и решение о его применении должно быть очень взвешенным. На мой взгляд, стоит рассматривать возможность использования черного юмора, работая с подростковой и молодежной аудиторией. Особенно, с ее мужской частью.





Удачная реклама с применением черного юмора может произвести настоящий фурор в среде молодых людей. Работая с аудиторией старше 35-ти лет, следует «шутить осторожнее» — тут риск «наступить на больное место» выше. Особенно не стоит шутить над семейными ценностями. В любом случае, аудитория старше 35-лет должна быть преимущественно мужской. Черный юмор для людей с высокой жизненной активностью.
Противопоказания к применению черного юмора — старики и домохозяйки.



Мы вчера с дедушкой смеялись до потери пульса. Он выиграл...
(Из народного творчества)



Также противопоказанием к применению черному юмору является отсутствие чувства юмора у его автора и низкий профессиональный уровень создателей рекламы. В таких случаях черный юмор превращается в вульгарную «чернуху».





Как видно, если черный юмор в рекламе является плодом маркетинговой мудрости и творческого таланта, он способен не только продлевать жизнь, но и увеличивать кошельки. Шутите, господа!



Автор: Владимир Селиванов



Источник: http://www.arthouse.com.ua/notes/168/chernyi-yumor-v-reklame
Категория: ПСИХОЛОГИЯ | Добавил: diana (22.10.2010)
Просмотров: 4513 | Теги: Черный юмор, психология, реклама | Рейтинг: 4.6/5
Всего комментариев: 0
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]